新型コロナウイルスがもたらしたダメージ　ワイン産業が学ぶべき教訓

2020/08/05

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グローバル化がもたらす福音と脆弱性
輸出日早めたボジョレー・ヌーヴォー

日本ソムリエ協会「Sommelier」175号掲載

　新型コロナウイルスがもたらしたパンデミックは、ワイン産業にかつてないインパクトを与えた。大恐慌と2度の大戦、石油危機、リーマンショック……ワイン業界は数々の危機を乗り越えてきたが、過去の出来事と大きく違うのは、グローバル化の進展によって、世界のワイン産業が緊密に結びついた状況で、今回の災厄が起きたことだ。

　グローバル化には、長所も短所もある。ITの進化と相まって、人、物、情報、資金の移動を発展させ、あらゆる産業を成長させた。ワイン産業でも、フライング・ワインメーカーの活躍、栽培・醸造の技術向上、世界規模のマーケティング、地球の将来を意識した環境対策など、多くの福音をもたらした。同時に、脆弱性も生まれた。

　わかりやすい例として、ボジョレー・ヌーヴォーを挙げよう。ボジョレーワイン委員会は2020年ヌーヴォーの輸出日を、前年より18日前倒しして、10月12日とすることを決めた。解禁日は11月第3週の木曜日で変わらないが、世界の半分を消費するヌーヴォー大国の日本の流通事情を考慮した。ヌーヴォーは例年、11月最初には日本に輸入される。2018年の輸入量は44万ケースだった。輸入業者が仕分けして、全国の酒販店やレストランに届けている。

　解禁日に間に合わせるため、10月末の航空貨物便は輸入業者で取り合いとなる。料金も上がる。だが、今年は航空会社が大幅に便数を縮小しており、秋までに回復するかどうかは不透明だ。輸入業者から心配する声も出た。貨物便の手配に余裕を持たせるため、、生産者が早めの出荷に踏み切ったのだ。

　ボジョレー・ヌーヴォはそもそも、収穫を祝う地酒だった。パリやリヨンなど大都市に樽で運ばれて、楽しまれていたが、初物好きの日本人が魅力を発見した。今では、ボジョレーの生産者たちを支える重要なワインとなった。自動車やデジタル製品のメーカーが、中国に依存するサプライチェーンのリスクヘッジを唱えているが、農産物のワインにおいても流通網の重要性が示された格好だ。

収入が半減するヨーロッパの生産者
輸出禁止で減収した南アの生産者

　世界的な規模のロックダウンや外出自粛は、ワイン産業やホスピタリティ産業を直撃した。最も影響を受けるのはヨーロッパの生産国だ。OIV（国際ブドウ・ブドウ酒機構）は4月、フランス、イタリア、スペインなどヨーロッパのワイン生産者の収入は、世界的な消費の減少によって半減するという見通しを発表した。3国のワイン販売量は、計5710万ヘクトリットルに達し、世界市場の54%を占めている。

　OIVのポー・ロッカ事務局長は、「ヨーロッパでは、重要な販売チャンネルの停止が、量で35%、金額で50%の減少をもたらす」と語った。落ち込み幅は第二次大戦末期以来になる見通し。「ロックダウンが緩和されればワイン販売は再び増加するとしても、パンデミックはワイン業界に取り返しのつかない変革をもたらす」と指摘した。

　世界最大のワイン消費国の米国が受けるダメージも大きい。カリフォルニアワイン協会は4月、米国のワイナリー1万社と8000軒のブドウ栽培農家が新型コロナウイルスの影響でこうむる損失額は、59億4000万ドルに達するという見通しを発表した。

　米国のワイン輸出のうち90%以上を占めるカリフォルニアワインは、レストランなどのオンプレミスだけでなく、テイスティングルームの直接販売の依存度も大きい。ナパヴァレーは、2か月半にわたってテイスティングルームが事実上の閉鎖を余儀なくされ、大幅な減収を強いられた。

　また、南アフリカはロックダウンを宣言し、夜間の外出とアルコール類の販売と国内移動を禁止した。都市部では暴動が起きて、治安が悪化した。収穫と醸造期にあたるワイナリーの苦労も大きかった。ワイン生産が当初、エッセンシャル・ビジネス（生活に不可欠な業種）と認められないという苦しみも味わった。

　すぐに方針は変更され、収穫とセラーでの仕事は「エッセンシャル」と認められたものの、ワイン輸出が禁止されたため、生産量の半分を輸出に向けるワイン産業は、10億ランドもの損失を被ったと見られれている。

4月の輸入、販売業者は80%減収も
在庫売却でキャッシュフロー改善

　日本の対応は世界より遅れた。東京都の小池百合子知事が3月27日、週末の外出自粛を呼びかけ、30日に夜間の接客を伴う飲食店への出入り自粛を要請して、都内の外食産業は一気に冷え込んだ。安倍首相が4月7日、7都府県を対象に緊急事態宣言を出して、外出や飲食店の営業自粛が広範囲に広がった。

　レストランの休業で、輸入業者や販売業者は厳しい状況に追い込まれた。複数のインポーターや酒販店に取材したところ、4月の売り上げは前年比で50%から80%は減少したという声が多かった。「レストラン向けの高価格帯のワインが売れず、デイリーレンジのワインしか動かない」と、複数のインポーターの担当者が明かした。

　在庫を動かして、キャッシュフローを改善しようという動きも見られた。フィラディスは、卸売りに特化してきたDRC、ルロワなど高価なヴィンテージワインをオンラインショップを通じて、消費者への直接販売を始めた。

　4月にネットショップのメルマガをチェックしていると、エグリ・ウーリエなど人気生産者の期間限定特価品を見かけた。東京都内の1つ星レストラン経営者は「営業担当者からレ・フィエフ・ド・ラグランジュを上代の半額以下で提案された」と明かす。

　日本はブルゴーニュとシャンパーニュの世界3番目の輸出市場だ。両方の分野に強いオンラインのワインショップは、海外の顧客も集めて好調だったが、逆風が吹いた。

　「2019年は好調だったプレスティージュ・シャンパーニュが、4月に入ってから動きません。ナイト・マーケットが厳しい。クリスタル、サロン、ベル・エポック、レアなどの動きがパタリと止まりました。先行きへの不安から、美容整形の医師や弁護士ら上顧客の購入が落ち込んでいる」と、オーナーがもらした。

おうち飲みでオンライン販売が増加
新たな販売手法の開拓

　一方で、巣ごもり需要を反映して、おうち飲みワインに向けたオンライン販売は増加した。エノテカは4月に首都圏を中心に、地方の主要都市の百貨店や商業施設で展開するワインショップの半分まで臨時休業した。ショップの実売減少を、オンライン販売サイトで補った。

　「オンラインの販売は3月が前年比2ケタ増です。産地やタイプ、価格帯を問わず、ワインセットが全般的に売れています」（エノテカ商品部広報室）。

　ピーロート・ジャパンも、レストラン部門は3月にわずかに落ち込む反面、小売り販売部門は3月に約16%増加し、4月も増加傾向が続いた。同社の特色である対面販売はやや落ち込んだが、オンライン販売は好調だった。

　「インターネットの売り上げは3月は30%増加し、4月は上向いた。人気があるのは、3000-6000円の価格帯のワイン。直接販売については、最低注文数を満たしたケース・ディスカウントに力を入れてしています」と、シニア・マーケティング・マネジャーのJK・ウィラハンさんはコメントした。

　各地でワインフェアを開いて新規顧客を開拓する手法ができなくなったため、「スカイプ・テイスティング」の活用に力を入れている。オンライン販売に限定してだが、最低注文数を減らして敷居を低くする対策を講じている。

　輸入業者も販売業者も、足で稼ぐ営業や対面販売だけでなく、ネットを駆使した従来とは異なる販売手法や新たなチャンネルの開拓に力を入れている。

レストランの閉店や解雇は世界的減少
テイクアウトやワイン販売で生き延びる

　世界中のレストランは、流通や販売に関わる業者以上に苦しんだ。

　全米レストラン協会は3月末、新型コロナウイルスの影響で全米のレストラン業者の3%が永遠に閉店し、11%が30日以内に閉店するとの調査結果を発表した。全米レストラン協会は世界最大の外食業界団体で、全米の100万軒を超す外食企業を代表している。

　調査によると、3月1日から22日の間に全米のレストランの売り上げは前年比47%の減少となり、250億ドル以上が失われ、300万人が解雇されたという。

　ニューヨーク州のレストラン業界の売り上げは、3月の最初の22日間で、前年比58%ダウンし19億ドル減少した。25万人以上の解雇を余儀なくされたという。グリニッチ・ヴィレッジの1つ星ベジタリアン・レストラン「Nix」は、6月に入って閉店を発表した。

　テイクアウトやデリバリーは認められたものの、高い家賃や人件費などの固定費をカバーするにはとても足りない。米国で最も高価な寿司レストランと言われるNYのミシュラン3つ星「Masa」は、4人前で800ドルの、手巻き寿司素材と酢飯やワサビを揃えた寿司ボックスと刺し身ボックスを、金曜限定で20個販売した。

　キャンセル待ちが出る人気だが、それとて2人で1300ドルはかかるとされるレストランにとっては、ささやかな利益だったかもしれない。

　米国のレストランが考案した次なる手段は、在庫するワインの現金化だった。多くのレストランが全土に点在する米国では、ワイン愛好家の多さも財布の大きさも日本の比ではない。

　シリコンバレーの3つ星レストラン「マンレサ」（Manresa）はテイクアウトのみの営業に追い込まれて、愛好家に垂涎の高価なワインの販売を行った。富裕なIT企業関係者に人気のレストランだ。

　ワインリストを見ると、DRC、シャーヴ、ペトリュス、シン・クア・ノンなどの希少なワインを市価より安い値段で掲載している。噂は裕福なコレクターの間にすぐに広まり、1週間で4万ドル以上の売り上げがあった。1人で2万ドルの貴重なワインを購入した上得意客もいたという。キャッシュフローを改善する手助けになったのは間違いないだろう。

　日本でこうした手段がとれるレストランはそう多くない。愛好家にちょっと奮発しても買いたいと思わせる、熟成した入手困難なワインを抱えているレストランが少ないからだ。壮麗なリストを誇るフレンチ「アピシウス」（東京・有楽町）は、寝かしていたDRC、デュガ・ピィやペトリュスなどを市価よりも安い値段で販売して、すぐに売り切れた。

　客単価の高い常連客を抱える老舗まで、在庫するワインの販売に踏み切ったのだから、多くの街場のレストランが苦境に追い込まれたのは想像に難くない。

どうなるレストランの格付け
コロナと共存するしかない外食産業

　安倍首相が4月7日に緊急事態宣言を出してからも、営業を続けた老舗の寿司店や鰻屋も少数は存在するが、多くのレストランは4月に営業を自粛した。再開の動きが出始めたのは連休が明けたころからだ。

　3つ星フレンチ「カンテサンス」（東京・品川）は席数を減らして、8日からディナーを17時から20時の時短営業で再開した。14日に39県での緊急事態宣言が解除されてから、再開の動きが広がり、6月にほぼ全面的に復旧した。

　とはいえ、レストランすべてが回復したわけではない。「再開してもひっそりとした営業で続けているところが多い。資金がショートしたり、今後も立ち直れる見込みがないからと、休業のまま閉店する動きもあった」と、あるインポーターの営業担当者は明かす。

　再開したレストランにしても、すぐに新型コロナウイルス以前の状態には戻れない。スタッフの衛生対策や店内の消毒には気を抜けない。お客の側にも健康への配慮を求めざるを得ない。席の物理的な距離を保つ必要があり、満員で何回転もさせるわけにはいかない。効率は良くない。

　レストランは心置きなく会食の楽しみをシェアするソーシャルな場だが、当面は社会的な距離を保つ必要があるという制限がかかっている。

　「目の前が厳しい状況だからこそ、飲食店は将来のビジョンをきちんと持つ必要がある。ワクチンが出来て、これまでのように安心して食事をできるようになるのは、1年から1年半はかかるだろう。コロナと共存する前提で仕事を続けていくしかない」

　東京・銀座の1つ星レストランのオーナーは長期戦を覚悟している。

　外食産業は絶え間なく話題を作ることで繁栄しているが、4月初めから1か月半にわたり、食いしん坊の胃袋を刺激するトピックは皆無に近かった。レストラン紹介の雑誌はニュースに乏しく、SNSに行きたいと思わせる料理の画像が投稿されることもなかった。

　3月末に佐賀・武雄市で予定されていたアジアのベストレストラン50の授賞式は中止になり、”ガストロノミー大国”ニッポンを大々的に世界にアピールする機会は失われた。世界のベストレストラン50は、ベルギー・アントワープで6月2日に開く予定だった2020年の授賞式を来年に延期した。

　美食ガイドの将来も不透明だ。3か月も4か月も通常営業ができない状況で、ミシュランガイドの2021年版がどのようにレストランを審査して、格付けをするのだろうか。

生産者がデジタルで情報を直接発信
ボルドー2019プリムールは成功

　ワインの売れ行きを後押しする販売、流通、料飲などあらゆる分野が、変革を迫られている。ワイン生産者のプロモーションやマーケティングにも変化が見られる。私の知る限り、日本には少なくとも、3月後半から6月後半まで、海外の生産者が訪れていない。

　海外渡航が世界各国で禁じられていたから当たり前だ。ワイナリーのオーナー、醸造家、輸出ディレクターらが来日して、ソムリエ、ワインショップ、ジャーナリストらを対象に試飲セミナーを開いたり、愛好家向けのイベントを開くのが、従来のプロモーションの王道だった。当面はこうした手法も変化を迫られるだろう。

　生産者がデジタルなメディアやツールを通じて、バイヤー、プレス、消費者に、直接発信する流れが登場した。世界のワイナリーや生産者団体、ジャーナリストらがZOOMやInstagramを通じて、ウェビナーを行っている。

　ITの進展に伴って、活字メディアから、伝達スピードが速く、情報量の多いデジタルメディアへのシフトが起きた。今回はさらに、バイヤーやプレスのフィルターを通した情報ではなく、生産者が一次情報を映像やデータを交えて伝えるようになった。

　ただ、ウェビナーはワインの背景や詳しい技術を学ぶ貴重な機会を与えてくれるが、人数が限られ、同時にワインを試飲するのが難しいという弱点がある。

　その点で、UGCB（ユニオン・デ・グラン・クリュ・ド・ボルドー）の2019ヴィンテージのプリムール・キャンペーンは工夫されていた。4月のボルドーの試飲会の代わりに、ヨーロッパやアジアの重要な市場にバレル・サンプルを送付して、輸入業者やジャーナリストに試飲させた。

　UGCBの試飲リストには含まれない1級やスーパーセカンドは、一握りの影響力ある評論家にサンプルを送付した。1級はワインの品質を保持するため、シャトーに出向かないと試飲できなかったが、背に腹は変えられないようだ。

　例年と違って、評論家の点数が出そろわない中で進んだプリムール商戦だが、意外なことに順調に進んだ。5月28日のシャトー・ポンテ・カネで始まり、6月5日にはシャトー・ラフィット・ロートシルトが1級のトップを切って売り出した。

　異例のスピードで進む短期決戦となった。20-30%値下げという流れが出来て、売り出し量が少ないことも手伝って、トップシャトーはすぐに売り切れた。ここでもYouTubeやウェビナーが多用された。そこにリアルな試飲を組み合わせたのは、世界に向けて長年、ワインを売ってきたボルドーのシャトーとワイン商の蓄積と知恵だろう。

おうちで本物の料理とワイン
ハードル高まるレストラン

　大局的に見ると、ワイン産業は大きなダメージを受けた。だが、日本の愛好家のワイン消費が落ち込んだという印象は受けていない。OIVの2018年の調査によると、日本人1人あたりの年間消費量は3リットル（4本）。SNSを眺めていると、おうち飲み消費が増えて、ワイン代がかさむという投稿をよく目にした。

　レストランはテイクアウトに力を入れて、Uber Eatsや出前館などデリバリーのビジネスも充実してきた。レストランが調理するテイクアウト料理はやはり、デパ地下惣菜とは違う。自宅で、本物の料理を食べながら、好きなワインを開ける機会が増えたのは、ワインを飲む習慣を広める上でプラスに働くだろう。

　それは一方で、レストランに新たな課題を突きつける。おうちでおいしい料理とワインが楽しめるなら、リスクをおかして外食する必要はない。

　そう思う消費者の腰を上げさせるには、レストランでしか食べられない精度の高い料理、洗練されたサービス、プロの技術が必要となる。ソムリエで言うなら、経験に裏打ちされたペアリング、完璧な温度やグラスでのサービスなどがそれに当たる。

　ハードルが高くなるのは、輸入業者、酒販店やジャーナリストも同じだ。生産者からの情報を得て知識レベルを上げた消費者は、横の資料を縦にしたような情報では満足しない。しっかりした世界観と、的確な解釈、それを伝える技術が求められる。時代はなにかのきっかけでいきなり変わる。そこに関わる我々も進化しなければ生き残れない。